Воронка продаж - это известный маркетинговый инструмент для планирования и оценки эффективности бизнеса. Любой бизнес строится на или услуг, поэтому важно понимать, как происходит этот процесс в вашей фирме.
Что такое воронка продаж?
Авторство термина «воронки продаж» приписывают Элайасу Сент-Эльмо Льюису, однако это не совсем так. Льюис говорил о «потребительской воронке», то есть тому пути, который проходит потенциальный потребитель перед тем, как купить товар или заказать услугу:
- Ознакомление или узнавание - знакомство с товаром или услугой, благодаря рекламе, рекомендации или другому источнику информации.
- Проявление интереса - если полученная информация убеждает потребителя в том, что новый товар или услуга может удовлетворить его потребность или решить какую-то проблему, то он будет заинтересован в получении дополнительной информации.
- Желание - на этом этапе потребитель уже выражает желание приобрести товар или заказать услугу и ищет возможность сделать это.
- Действие - от рассуждений и оценки потребитель переходит к действиям и совершает покупку/делает заказ.
Воронка продаж учитывает этот алгоритм поведения потребителя, однако состоит она из других этапов - шагов, которые должен сделать бизнесмен, чтобы получить продажи и, соответственно, прибыль:
- Донести до потенциального потребителя информацию о своем товаре или услугах.
- Войти в контакт с лицом, принимающим решение (ЛПР), провести презентацию предложения компании.
- Заключить с клиентом договор на поставку товара.
- Произвести продажу и получить оплату за товар.
Цель воронки продаж - перевести потенциального клиента в реального покупателя. Для того, чтоб оценить эффективность этого процесса на каждом этапе и воронки в целом, используют термин «конверсия». Конверсия (в буквальном смысле, «превращение») - это важный показатель продаж, который измеряется в процентах.
Например, из 200 клиентов, с которыми состоялся телефонный разговор, заключили договор и оплатили товары всего 10. Конверсия в данном случае равна 5%. Много это или мало? Судить об этом без привязки к конкретному товару и ценам трудно, но этот показатель можно использовать как для сравнения с конкурентами, продающими такие же товары, так и для анализа продаж внутри компании.
Что позволяет сделать воронка продаж?
Каждый бизнес ведет учет своих клиентов. Вести этот учет в амбарных книгах или тетрадях, конечно, не стоит. Ведение клиентской базы можно и нужно автоматизировать - в Excel или с помощью специальных CRM систем (от Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами).
Существует несколько CRM систем: платных, бесплатных и условно бесплатных (для определенного количества пользователей или с ограничением функций).
Например, вот так выглядит воронка продаж в интерфейсе программы Битрикс24.
А вот так строится воронка продаж в 1С:CRM СТАНДАРТ
Функционал и возможности у CRM систем разный, но благодаря использованию любой из них, руководитель может:
Получить информацию
- Сколько сделок сейчас в работе, и на каком этапе находится каждая сделка;
- Какое количество контактов с потенциальными клиентами приводит к заключению и оплате одной сделки;
- На каких этапах продаж самая низкая конверсия, а значит, уходит больше всего клиентов;
- Как долго осуществляется сделка, начиная с первого контакта с клиентом и заканчивая оплатой выставленного счета;
- Какие суммы продаж в месяц обеспечивает в среднем один менеджер;
- Как изменяется объем продаж компании по месяцам в целом и по каждому менеджеру;
Планировать
- Какое количество потенциальных клиентов необходимо привлечь, чтобы выполнить план продаж компании;
- Каким может быть выполнимый план по привлечению клиентов и объему продаж на одного менеджеру;
- Какое количество менеджеров необходимо организации, для того, чтобы обеспечить план продаж;
Корректировать
- Какую новую целевую аудиторию надо обхватить, чтобы повысить интерес к товарам компании;
- Какие новые каналы продаж надо применить, чтобы продавцы смогли привлекать больше потенциальных клиентов;
- Какие новые действия надо предпринять, если клиент затягивает с заключением договора или оплатой счетов;
- Какой может быть новая система мотивации персонала в организации.
Пример анализа воронки продаж
В отделе продаж оптовой фирмы работают 3 менеджера. Обязанности их одинаковы - связываться с клиентами, предлагать товары компании, заключать договоры и добиваться оплаты счетов. В результате анализа воронки продаж хорошо видно, на каком этапе деятельность конкретного менеджера неэффективна. Соберем в таблицу данные отчетного месяца по каждому менеджеру:
Самая низкая общая конверсия наблюдается у второго менеджера, хотя он и сделал больше всех звонков. Очевидно, что его общение с потенциальными клиентами по телефону (холодные звонки) не очень эффективно. В личных встречах и при повторном контакте с клиентами на этапе презентации коммерческого предложения он добивается хорошего процента заключения договоров. При этом у него самая высокая конверсия на этапе оплаты счетов по заключенным договорам - 68%
Какие можно сделать выводы:
- Этому сотруднику проще работать с уже знакомыми клиентами или у него не проработан скрипт телефонных продаж, которым хорошо владеют другие менеджеры. Возможно также, что некоторое количество произведенных звонков имеет отложенный эффект, и часть потенциальных клиентов согласилась на получение коммерческого предложения или проведение встречи в следующем месяце
- При повторном контакте с клиентами сотрудник хорошо проявляет себя и умеет донести преимущества предложения компании. Можно предложить менеджеру не повышать количество звонков новым клиентам, а усиливать работу с имеющимися клиентами для перевода их в категорию постоянных.
- Менеджер неплохо контролирует оплату счетов, возможно, за счет хороших установившихся личных связей с клиентами, но общий уровень этого этапа в целом по фирме достаточно низкий (от 60% до 68%).
Конечно, ответственность за объем продаж организации не может лежать только на менеджерах. Очень важна ценовая стратегия компании, характеристики товара, конкурентная среда и многие другие критерии, но анализ воронки продаж позволяет руководителю наглядно видеть, что происходит в его бизнесе и оперативно корректировать свою деятельность.
Данная статья основывается на возможностях программы "1С: Управление торговлей 11".
Как регламентировать предварительные действия, которые нужно выполнять до момента продажи?
Для регламентации процессов продажи используются С делки с клиентом. В рамках сделки регистрируются все этапы работы с клиентом (этапы процесса продаж) начиная с момента регистрации потенциального клиента и до момента отгрузки товаров клиенту (успешное завершение сделки). В случае проигрыша сделки фиксируется тот этап, на котором мы потеряли клиента. В дальнейшем программа позволяет проанализировать, на каких этапах чаще всего происходит проигрыш сделки. Для проведения такого анализа используется Воронка продаж.Важно! Для того чтобы можно было регламентировать процессы продаж в рамках оформленных сделок с клиентом, в разделе НСИ и администрирование – Настройка НСИ и разделов – CRM и маркетинг должны быть установлены флажки Сделки с клиентами и Управление сделками.
Как настроить этапы продаж, которые используются в компании?
Этапы процесса продаж задаются в справочнике Этапы процессов продаж (раздел CRM и маркетинг – Настройки и справочники).
Первоначально в этом списке уже есть те предопределенные этапы процессов продаж, которые используются в программе при оформлении продаж с применением бизнес-процесса Типовая продажа. В этот список можно добавлять любое количество произвольных этапов в соответствии с тем, какие процессы продаж используются на конкретном предприятии.
Как контролировать выполнение обязательств по каждому этапу процесса продаж
Есть различные варианты контроля прохождения этапов процессов продаж и возможности перехода на новый этап.Например, менеджер не сможет перейти на этап формирования предложений клиенту, если он не классифицировал клиента, то есть не определил те условия продажи (торговое соглашение), в рамках которых будут предложены товары клиенту.
Прохождение каждого этапа процесса продаж может жестко контролироваться используемым бизнес-процессом, может контролироваться менеджером или вообще не контролироваться.
Это определяется типом сделки , которая применяется при работе с клиентом:
если в процессе продажи должен применяться жесткий контроль прохождения каждого этапа, то используется тип сделки с использованием бизнес-процесса. Примером такого бизнес-процесса является Типовая продажа;
если в процессе продажи контроль перехода по этапам осуществляет менеджер и допускается пропуск какого-либо этапа, то используется тип сделки Сделки с ручным переходом по этапам;
если работа в рамках сделки не требует регистрации этапов, то устанавливается тип сделки Прочие непроцессные сделки. Такие сделки обычно используются для регистрации выполняемых задач и взаимодействий с клиентом в рамках долгосрочных проектов.
На одном предприятии могут использоваться различные варианты процессов продаж. Например, продажа различных групп товаров, продажа товаров в различных регионах, работа с различными группами клиентов. Для каждого варианта процесса продажи регистрируется свой вид сделки, в котором указывается нужный тип сделки.
Для пояснения правил применения различных вариантов управления сделками в справочник Виды сделок (CRM и маркетинг – Настройки и справочники) добавим два вида сделок: Произвольная продажа и Типовая продажа. Для сделки Произвольная продажа определим тип Сделки с ручным переходом по этапам , а для сделки Типовая продажа укажем тип сделки с использованием бизнес-процесса Типовая продажа.
Для вида сделки Типовая продажа список этапов строго определен бизнес-процессом Типовая продажа
, и последовательность перехода от одного этапа к другому будет жестко контролироваться.
Для вида сделки Произвольная продажа
список этапов может быть задан произвольно. Для данного вида сделки будет использоваться упрощенный вариант ведения сделки
, в список этапов нужно добавить только несколько основных этапов процесса продаж: первичный контакт, квалификация клиента, формирование предложения, выполнение обязательств.
При работе с клиентами по данным видам сделок предполагается, что будет проводиться анализ первичного спроса клиента, поэтому нужно установить флажок Фиксировать первичный спрос.
Важно! Установка флажка Фиксировать первичный спрос в виде сделки возможна только в том случае, если в разделе НСИ и администрирование – Настройка НСИ и разделов – CRM и маркетинг – Настройки CRM установлен флажок Фиксировать первичный спрос. Если установить этот флажок в виде сделки, то фиксация первичного спроса по сделке данного вида будет являться обязательным условием.
Виды сделок, которые будут использоваться, определяются до момента начала работы менеджеров с клиентами. Настройкой видов сделок занимается пользователь, для которого установлен профиль доступа Руководитель отдела продаж . То есть руководитель отдела продаж фактически планирует деятельность менеджеров и определяет те этапы работы с клиентом, которые они обязательно должны фиксировать. Менеджеры по продажам должны четко следовать этим указаниям. Это позволит в дальнейшем максимально эффективно проанализировать результаты работы менеджеров с клиентами.
Паськова Марина
Воронка продаж - это классический инструмент для анализа ситуации и принятия управленческих решений в сфере продаж. Не имеет смысла описывать теоретические основы ее построения – эту информацию легко можно найти в интернете. В данной статье речь пойдет о том, как без лишних затрат реализовать ее в 1с, в частности, как мы сделали это у себя в компании и какие результаты при этом получили.
Воронка воронке рознь
Одно из направлений деятельности нашей компании – продажа проектов. По сути, в нем так или иначе задействованы все основные сотрудники – начиная от руководства и менеджеров и кончая программистами и консультантами. Естественно, что при такой организации работ, получение общей картины требовало значительных временных затрат, в частности, было не обойтись без еженедельных собраний, где каждый докладывал о тех сделках, которые он курировал, а так же о потенциальных клиентах и проектах. При этом, история сделок (особенно тех, которые отваливались на каком-либо этапе) оставались исключительно в головах наших менеджеров.
Не желая быть сапожниками без сапог, мы решили реализовать учет потенциальных проектов и воронку продаж в своей 1с (мы используем программу «1С: Управление торговлей, ред. 10.3»). На обсуждение этого функционала у нас ушло около часа и еще два часа на его разработку.
Как мы это сделали?
1. Выделили ключевые точки процесса продаж. Они все представлены на рисунке ниже.
2. Создали справочник сделок (в нашей терминологии это «потенциальные задачи»). Атрибуты сделки: Клиент, Задача, Ответственный.
3. Договорились фиксировать ключевые точки по сделкам документом «Событие», который уже есть в УТ:
Вот собственно и все, база была готова для внесения информации, оставалось дело за самим отчетом. Здесь у нас появились разногласия и как, как следствие, две воронки продаж, по форме совсем не похожие на воронки, но тем не менее, являющиеся ими по сути.
Что в результате?
Воронка №1 – срез текущей ситуации. Строится по активным сделкам (т.е. по тем, которые еще не дошли до статусов «продано», «отказ» или «заморожен»).
Эта воронка показывает, как мы будем жить завтра и на что прежде всего нужно потратить усилия сегодня. Она важна так же с точки зрения планирования ресурсов и позволяет заранее позаботиться о том, чтобы в случае выигрыша в нужный момент обеспечить проект квалифицированными специалистами.
Воронка №2
– история сделок.
Воронка строится за период и показывает какие стадии прошли наши потенциальные задачи. Важнейшая ее функция – наглядно показать, на каких этапах продаж происходит отвал клиентов и в конечном итоге ответить на вопрос «что мы делаем не так?»
А как быть тем компаниям, у которых нет в штате программистов 1с?
Воронка продаж есть и в ряде типовых продуктов 1с, например в «1С: CRM», и «1С: Управление торговлей, ред 11».
«1С: CRM». Процесс продаж представляется в виде схемы:
Прохождение этапов продаж фиксируется различными документами – КП, Счетом на оплату и т.д.
Воронка продаж проектируется на основе этапов бизнес-процессов:
и выглядит так:
«1С: Управление торговлей, ред 11». Включаем механизм использования сделок:
Карта бизнес-процесса продаж:
Результат – воронка:
Подводя итоги, можно сказать следующее:
1. Воронка продаж - это простой и полезный инструмент управления бизнесом
2. Воронка продаж каждой компании по-своему уникальна, нет смысла пользоваться какими-то общими шаблонами, ее нужно разрабатывать под себя
3. Если вы являетесь счастливыми обладателями программ 1с, то функционал вашей программы либо уже позволяет построить воронку продаж, либо дает возможность ее доработать с минимальными затратами времени и средств.
В коммерческой деятельности воронкой продаж принято называть принцип распределения потенциальных заказчиков/покупателей соответственно этапам процесса - от первичного контакта до заключенной сделки.
Графическое изображение этого алгоритма представляет собой перевернутый конус, в самой широкой части которого отражены так называемые холодные контакты: количество пришедших на сайт, ответивших на звонки и т. п. В нижней части зафиксировано число оформленных контрактов.
Между стартовым и финальным этапами воронки продаж - стадии, на которых менеджеры должны заинтересовать и убедить клиентов в необходимости покупки.
Такой график позволяет:
- проанализировать деятельность специалистов компании;
- определить, методы какого сотрудника дают лучшие результаты;
- понять, какой процент клиентов отсеивается на промежуточных стадиях взаимодействия;
- спрогнозировать оптимальное число заказов;
- разработать стратегию и тактику бизнеса.
Заказать звонок 1C CRM
Эксперта
Воронка продаж в CRM
Тщательное и корректное выстраивание графика вручную занимает массу времени, требует исключительной скрупулезности и аналитических навыков. Оптимизации этой процедуры способствуют электронные технологии построения воронок продаж в CRM - программах, отслеживающих статистику взаимодействия с целевой аудиторией. В таком случае график приобретает статус универсального инструментария для планирования и корректировки бизнес-процессов. В зависимости от масштаба коммерческой деятельности в компании на определенный период может строиться единая воронка продаж в CRM или несколько графиков.
Реализация воронки продаж в 1С CRM
Реализация воронки продаж в 1С CRM обеспечивает наглядную отчетность, необходимую для принятия управленческих решений оперативного и стратегического форматов. В данном ПО выстраиваются два графика:
- воронка продаж 1С CRM по активным сделкам, с ее помощью можно узнать потенциальный результат будущих продаж;
- воронка продаж по сорвавшимся и состоявшимся сделкам, отражающая конверсию этапов.
Мы готовы оказать помощь в выборе оптимальной для вашего бизнеса редакции программного продукта, настройке и адаптации ПО к нуждам компании, обучении персонала.
В приложенной обработке постарался достаточно полно прокомментировать все шаги алгоритма, поэтому рассмотрим визуальное представление того, как мы будем строить нашу воронку средствами 1С.
Итак, начнем по шагам:
1. Сначала нарисуем эллипсы, из которых будет состоять наша воронка:
2. Теперь от каждого эллипса проведем вверх линии (в нашем варианте разноцветные, использованы алгоритмы преобразования к цветовой модели HSV для более корректного осветления цветов и создания градиентов):
3. От верха линий из п. 2 проведем линии к верхним от них эллипсам (линии расположены выше нижнего эллипса и растягиваются до верхнего эллипса):
4. Поверх всего получившегося проведем линии границы воронки:
В итоге получим:
Все, воронка готова.
В принципе воронка - достаточно сложное представление информации с точки зрения ее программного создания, другие графики и диаграммы нарисовать гораздо проще, так что не ленитесь и пробуйте.
Примечание: п. 2 и п. 3 разделены для того, чтобы разложить изображение на слои, которые накрывают друг друга, т.е. сначала рисуем закраску для нижнего эллипса, потом подводим границы пустым эллипсом, только лишь для того, чтобы подчеркнуть границу. На выходе получаем видимую верхнюю границу нижнего эллипса, чтобы от этого избавиться и нужен п.3.
Рассмотрим преимущества нашей воронки:
1. Кроссплатформенность
2. Нет необходимости в сторонних приложениях и файлах
3. Не требуется никаких дополнительных настроек ОС и параметров безопасности
4. Воронка будет иметь одинаковый вид в любом клиенте
5. Самое главное: т.к. мы работаем в 1С, мы можем добавить к легенде нашей воронки расшифровку или какие-либо другие обработчики событий, при выделении блока например, чего нельзя сделать с помощью сторонних приложений, либо трудозатраты на разработку будут неимоверно велики, например, расшифровка:
Т.е. мы небольшии дописками сможем обеспечить любые интерактивные действия с рисунками табличного документа из 1С, что немаловажно.
6. Открытый исходный код, мы можем поменять размеры, цвета, все что угодно, чтобы наша воронка радовала глаз. Сделать это можно отнюдь не везде при остальных способах отрисовки воронки сторонними приложениями
7. Возможность интеграции нашей воронки с СКД и любыми другими источниками данных в 1С, т.е. при желании можно создать интерфейс, который при компоновке результата будет передавать необходимые данные на вход к воронке и вместо диаграммы СКД будет сформирована наша воронка, причем в том же табличном документе, что и наш отчет
8. Возможность работы с табличным документом типовыми средствами 1С, а это печать, сохранение, перессылка по почте (при наличии такой возможности)
Теперь рассмотрим недостатки:
1. Координаты при отрисовке сведений немного корректируются, это связано с некоторыми особенностями рисунков табличного документа, так что возможны небольшие артефакты на картинке
2. К сожалению в 1С до сих пор нет программной работы с рисунками типа Группа, а это не позволяет сделать нам расшифровку непосредственно для части воронки, либо какого-то другого элемента, состоящего из множества других (тут остается только вариант присвоения одинаковой расшифровки для всех составляющих частей)
3. При использовании раскраски с градиентом достаточно ресурсоемко получается, но можно поиграться с настройками или формировать таб. док на сервере.